Resume este captulo

(DISEO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTRUIR VALOR DE MARCA)

-Objetivos de aprendizaje

• Identificar algunas de las nuevas perspectivas y desarrollos en marketing.
• Describa cmo los especialistas en marketing mejoran la experiencia del producto.
• Explique la lgica de la fijacin de precios en funcin del valor.
• Enumere algunas de las opciones de canales directos e indirectos
• Resuma las razones del crecimiento de las marcas blancas

-Nuevas perspectivas sobre el marketing

1. Las empresas se enfrentan a enormes cambios en sus entornos de marketing externo:
   • Las estrategias y tcticas de marketing han cambiado drsticamente

-Los especialistas en marketing adoptan nuevos enfoques

• Desarrollos tecnolgicos rpidos
• Mayor empoderamiento del cliente
• Fragmentacin de los medios tradicionales
• Crecimiento de las opciones de marketing interactivo y mvil
• Transformacin de canales y desintermediacin
• Mayor competencia y convergencia industrial
• Globalizacin y crecimiento de los mercados en desarrollo
• Mayores preocupaciones ambientales, comunitarias y sociales
• Grave recesin econmica

-Integracin de Marketing

Personalizacin del marketing

La rpida expansin de Internet y la continua fragmentacin de los medios masivos han puesto de relieve la necesidad del marketing personalizado.

La economa moderna celebra el poder del consumidor individual.

Para adaptarse al creciente deseo de personalizacin de los consumidores, los profesionales del marketing han adoptado conceptos como el marketing experiencial y el marketing relacional.

Conciliar los diferentes enfoques de marketing

Los diferentes enfoques de personalizacin del marketing ayudan a reforzar una serie de conceptos y tcnicas de marketing importantes.

Segn el modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE), estos diferentes enfoques enfatizan distintos aspectos del valor de marca.

-Personalizacin del marketing

Marketing experiencial

• Promociona un producto comunicando sus caractersticas y beneficios y conectndolo con experiencias de consumidor nicas e interesantes.

Marketing relacional

• Intenta ofrecer una experiencia de marca ms holstica y personalizada para crear vnculos ms fuertes con los consumidores.
• Beneficios:
  • Adquirir nuevos clientes puede costar cinco veces ms que satisfacer y retener a los clientes actuales.
  • La empresa promedio pierde el 10 por ciento de sus clientes cada ao.
  • Una reduccin del 5 por ciento en la tasa de desercin de clientes puede aumentar las ganancias entre un 25 y un 85 por ciento, dependiendo de la industria.
  • La tasa de beneficio del cliente tiende a aumentar a lo largo de la vida del cliente retenido.

-Marketing relacional

Personalizacin masiva

• Fabricar productos que se ajusten a las especificaciones exactas del cliente.
• El advenimiento de la tecnologa de la era digital permite a las empresas ofrecer productos personalizados a una escala nunca antes vista.

Marketing uno a uno

• Los consumidores ayudan a agregar valor al brindar informacin a los comercializadores.
• Los especialistas en marketing agregan valor al tomar esa informacin y generar experiencias gratificantes para los consumidores.

Marketing de permiso

• La prctica de comercializar productos a los consumidores slo despus de obtener su permiso expreso.
• Una perspectiva influyente sobre cmo las empresas pueden abrirse paso entre el desorden y generar lealtad del cliente.

-Conciliar los diferentes enfoques de marketing

1. La personalizacin y el marketing uno a uno y de permiso son:
   • Medios potencialmente eficaces para lograr que los consumidores se involucren ms activamente con una marca
   • al modelo de valor de marca basado en el cliente (CBBE):
     • Diferentes enfoques enfatizan diferentes aspectos del valor de la marca.
     • Cuatro enfoques que pueden fortalecer los vnculos entre el consumidor y la marca
     • Todava deben disear estrategias de productos, precios y distribucin como parte de sus programas de marketing.

-Estrategia de producto

Calidad percibida

• Percepcin de los clientes de la calidad general o superioridad de un producto o servicio en comparacin con las alternativas y con respecto a su propsito previsto.

Posventa

• Para lograr la imagen de marca deseada: Las estrategias de producto deben centrarse tanto en la compra como en el consumo.

-Estrategia de precios

Percepciones de precios al consumidor

• La estrategia de precios puede dictar:
  • Cmo los consumidores categorizan el precio de la marca.
  • Qu tan firme o qu tan flexible creen que es el precio, en funcin de qu tan profundo o con qu frecuencia se descuenta.
• Los consumidores clasifican las marcas segn los niveles de precios de una categora.
• Bandas de precios: Rango de precios aceptables que indican la flexibilidad y amplitud que los especialistas en marketing pueden adoptar al fijar el precio de sus marcas dentro de un nivel.
• Estrategias de precios basadas en el valor: intentar vender el producto correcto al precio correcto para satisfacer mejor los deseos de los consumidores.

Establecer precios para construir valor de marca

• Elegir una estrategia de precios para generar valor de marca significa determinar lo siguiente:
  • Un mtodo para fijar precios actuales.
  • Una poltica para elegir la profundidad y duracin de las promociones y descuentos.

-Establecer precios para generar valor de marca

Precios de valor

• El objetivo es descubrir la combinacin adecuada de calidad del producto, costos del producto y precios del producto que satisfaga plenamente las necesidades y deseos de los consumidores y los objetivos de ganancias de la empresa.
• Debe lograr el equilibrio adecuado entre tres componentes clave:
  • Diseo y entrega de productos
  • Costos del producto
  • Precios de productos
• Comunicar valor: es posible que los especialistas en marketing necesiten realizar comunicaciones de marketing para ayudar a los consumidores a reconocer mejor el valor.

Segmentacin de precios

• Establece y ajusta precios para segmentos de mercado apropiados.
• Debido a la amplia adopcin de Internet, las empresas emplean cada vez ms principios de gestin de rendimiento o precios dinmicos para variar sus precios para diferentes segmentos del mercado segn sus diferentes percepciones de demanda y valor.

Precios bajos todos los das (EDLP)

• Ha recibido mayor atencin como medio para determinar descuentos de precios y promociones a lo largo del tiempo.
• Razones para la estabilidad de precios:
  • Compra a futuro
  • Divertido

-Estrategia de canal

Diseo de canal

• Clasificados en canales directos e indirectos.
  • Los canales directos venden a travs de contactos personales de la empresa a clientes potenciales por correo, telfono, medios electrnicos y visitas en persona.
  • Los canales indirectos venden a travs de intermediarios externos, como agentes o representantes de corredores, mayoristas o distribuidores y minoristas o comerciantes.

Canales indirectos

• Minoristas: pueden tener una influencia profunda en el valor de las marcas que venden, en trminos de los servicios relacionados con la marca que pueden respaldar o ayudar a crear.
• Estrategia de atraccin: los consumidores utilizan su poder adquisitivo e influencia sobre los minoristas para atraer el producto a travs del canal.
• Estrategia de empuje: el fabricante intenta llegar al consumidor empujando el producto a travs de cada paso de la cadena de distribucin.

Canales directos

• Tiendas propias: para obtener control sobre el proceso de venta y construir relaciones ms slidas con los clientes:
  • Algunos fabricantes estn introduciendo sus propios puntos de venta minorista, adems de vender sus productos directamente a los clientes a travs de diversos medios.
  • Beneficios:
    • Son un medio para mostrar la marca y todas sus diferentes variedades de productos de una manera que no se logra fcilmente a travs de los canales minoristas normales.
    • Funciona como un mercado de prueba para evaluar la respuesta del consumidor a diseos, presentaciones y precios de productos alternativos.
  • Desventajas:
    • Algunas empresas carecen de las habilidades, los recursos o los contactos para operar eficazmente como minoristas.
    • Posible conflicto con canales minoristas y distribuidores existentes.
• Tienda dentro de una tienda: este concepto puede afianzarse a travs de acuerdos de arrendamiento reales o acuerdos menos formales donde se utilizan minitiendas de marca.
  • El objetivo en todas estas situaciones es encontrar soluciones que beneficien tanto a los socios del canal como a los consumidores.
• Otros medios: vender directamente a los consumidores por telfono, correo o medios electrnicos.
• Estrategias en lnea
• Los minoristas multicanal pudieron adquirir clientes a la mitad del costo que los minoristas que slo operaban en Internet, y citaron una serie de ventajas:
• Tienen influencia en el mercado ante los proveedores.
• Han establecido sistemas de distribucin y cumplimiento.
• Pueden realizar ventas cruzadas entre sitios web y tiendas.